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关于实体零售发展的几个问题阅读次数 [192]      发布时间 :2019/1/9
 

导读

201812日我的《零售顾事》问世了,2019年新年的第一天里我的这篇推文将涉及到这样几个问题:

1.关于超市生鲜食品的发展动向

2.超市要进军B2B社会配销市场

3.线上销售增加和线下销售减少是不可逆转的趋势

4.如何对待社交电商

5.关于实体零售中的文化植入

6.关于市场的交易制度的改革

7.新零售的本质


关于超市生鲜食品的发展动向

2006年我在福建举办了第一届中国超市生鲜食品经营模式研讨会。这次会议形成的“农超对接”模式是我们国内本土超市在国际巨头压境下仍能取得生存和发展的法宝之一,在商业模式上我们以自己直接对接农户和批发市场的直采模式,取得了生鲜食品这一超市核心商品对国际巨头通过中间商供货模式的优势。

 

另外,一个不可忽视的因素是,生鲜食品尤其是鲜活农产品具有很强的地域性,这对中国本土超市以区域发展为主的要求提供了客观的自然生态条件。但从某种程度上来讲,我们能够不败于国际超级巨头,靠的是我们生鲜食品的经营模式以及对这个行业的了解,后面的因素还是文化的力量,即对我们超市自己生存发展条件适应的与理解。


最近发现一、二线城市的超市生鲜食材类商品销售量在下降,而在上升的则是生鲜的半成品和成品(就是日本超市里的中食,超市做好了,买回家就可以直接吃的食品),为什么呢?分析顾客消费行为发现,80、90后成了主力消费群体,他(她)们需要方便的快捷菜品,鲜活农产品烹饪之前的加工整理对她们来说是最不擅长的。


另外,在中国家庭消费结构里年轻人吃饭“啃老”一族的现象没有改变,但是他(她)们的父母年纪大了也做不动饭了,所以老年人的做饭对生鲜食品的新需求也需要半成品和成品,这就使得这类商品的需求在不断增加。中国人还是习惯在家里吃饭,所以即便是顾客在超市买了现成的食品,大多会带回家吃,这就是中国人的传统,这种传统需要新的形式,超市生鲜食品的新发展要兼顾传统与新形式的结合。

 

有数据显示,日本超市中的中食发展实现了连续25年的增长,作为亚洲儒家文化影响深刻的国家的这种趋势,我们必须要看的清楚。目前,中国的许多菜肴成品工厂化的发展迅速,这就为超市生鲜食品半成品成品的发展创造了非常好的供应链条件,注意利用菜肴成品上的地区名特品牌优势,但对有一定规模的连锁超市企业发展中央厨房这条路还是要走的。

 

再从最近超市中生鲜食品销售的结构分析来看,消费者购买数量下降和规格变小的另一个变化是,品质的上升和客单价的提高,这一变化恰恰是与消费的升级同步的。因此,超市生鲜食品的经营要向产品的品质提升发展,高品质的地理标志性产品、口感好和安全有保障的产品,包装新颖又能有回头客的产品,传统工艺和现代技术相结合的产品会有很好的市场表现,关注和重点开发“新国货”产品和网红产品将是超市生鲜经营的一个重要方向。


生鲜食品品质的提高途径不仅仅体现在生产环节和采购环节的提高和控制上,也体现在物流和卖场的管理环节上,比如,豆制品的品质受到消费者投诉比较多的是发生在卖场环节的温度控制上,冷链中断和冷柜温度不达标都会造成豆制品品质的降低甚至变质变味。 


超市要进军B2B社会配销市场

最近,我一直强调一些区域领先的零售商要有自己的生鲜物流加工中心和中央厨房,这是连锁超市企业重要的后台供应链建设。但是,现在很多企业的物流配送中心和中央厨房的能力和功能发挥不足,空置力很高这应该引起我们的注意。超市后台的供应链不能把眼光只盯在超市门店toC市场,而要放眼更大的社会配销市场。

 

从全国市场和地区市场来看,目前超市的食品品类结构尤其是生鲜食品品类结构是最齐全的,是最有条件进军B2B市场的。中国的企事业单位、机关、部队、学校和医院等的市场是非常巨大的,但是大多数超市企业没有关注这块大市场。我在《零售顾事》连续发了三篇推文,想推动我们的连锁超市去做B2B市场,但响应者寥寥。

 

目前只有永辉超市下了大的决心做B2B市场,引进头部风投资本将彩食鲜独立出去成为真正社会化配销企业,并且采取开放平台的方式与社会各界合作把涉及到B2B市场的相关资源做大的整合,共同分享B2B市场这块大蛋糕,永辉做B2B市场是在全国布局的。


家家悦公司由于历来是一个高度重视与投入后台供应链建设的超市公司,他们的后台供应链现在开始发力,不但开始支持店铺的全国市场发展,同时也开始大力进入B2B市场,并且已经取得了很好的成效。我特别要提醒大家的是,从社会的供应链效率提高的角度上讲,连锁超市将自己的采购、加工、配送等供应链资源社会化是一个大趋势,因为这是企业非常重要的销售额增长亮点。

 

连锁超市进军B2B市场要成立专门的销售机构,要有专人来负责B2B市场的销售业务。由于我们以前没有过做这一市场的团队与经验,因此与社会上的专业销售公司合作把他们的销售网路与我们的后台的供应链体系做一个结合,不乏是一个好的做法,互联网思维的核心是资源共享,利益分享,这种思维必须在我们实体零售商中植入。 


线上销售增加和线下销售减少是不可逆转的趋势

有数据显示,在北上广深,包括武汉、长沙等城市,线下零售商的销售额呈现持续下降趋势。这与中国连锁经营协会最近从美国得到的确切数据几乎是一样的:美国所有线下零售商的销售额都下降了6%-12%,顾客到店率也下降了8%左右。美国的这种情况已经在我们国家的一二线城市发生了,在有些区域现在虽还没发生,但总有一天也会发生,后边的原因是消费者购物的渠道和方式改变了。

 

那么,就有这样一个问题:线下零售商如何进军网上市场?要注意,不是指简单的在网上卖东西就够了,而是要深入研究网上市场。所以,线上线下我们都要去做,全渠道可以说是零售业发展的趋势和方向。我要提示大家的是,你的企业是否做过这些思考和这种准备了。


网上销售,竞争也很激烈。比如,新零售的代表盒马鲜生最近也受到了挑战,比如,盒马鲜生对店铺所在的位置可以实现向周围3公里30分钟配送,在上海现在出现了网上的叮咚买菜,可实现在盒马店铺3公里以外区域的3公里配送,竞争异常的激烈起来了。

 

沃尔玛在长沙的线下门店2018年1-9月销售下降了6%,且下降趋势还一直延续,但线上销售上升了10%,实际增长还在4%,也就是说,实体零售商如果不拓展线上市场可能无法弥补线下市场销售的损失。这组数据可能表明,线上销售增长,线下销售下降是一个不可逆转的趋势。

 

实体零售商线上线下的全渠道发展是一个长远性的战略,而不是一个暂时的战术性举措,背后的原因是消费者购物方式变了,有些即使来实体店卖货和提货,订单也可能是在网上就下好的。我认为,线上下单线下取货可能是最好的商业模式之一,因为对环境的破坏最小,并把实体店功能向物流站点和线上线下信息集点方向拓展,实体店永远是要存在的。 

如何对待社交电商

目前社交电商的发展迅猛,最典型的代表拼多多模式之所以成立,可以说有这样几个数据可以说明,按同类商品性价比拼多多与淘宝天猫、阿里零售通及个体户加批发市场相比分别有50%、25%和15%的毛利空间,竞争力非常强。社交电商拼多多的核心概念就是拼团竞价,先付钱后给货。从商业交易上来讲,拿着现金去进货其议价的空间十分巨大。

 

拼多多这种模式对中国这样一个世界工厂以及许许多多产品出口都是加工贸易的形式,就为拼多多创造了许多的好机会,比如外贸订单追加、外贸尾货扫货,加工贸易工厂的生产能力的充分利用等等,这样内贸和外贸全部打通,内贸可以充分外贸的资源。中国实体零售由于交易制度的问题没有能够共享到中国外贸的资源是十分可惜的。

 

今年以来社区团购在资本的推动下热闹了起来,社区团购实际就是拼多多概念的社区化。利用小程序或APP经营者在社区里发展团长,团长建立社区交流群,先在里面推送以生鲜为主的商品,这样,就拦截了它的竞争对手——超市和菜市场,这是非常了不得的。

 

社区团购群里发展到后来,推送的不只是生鲜食品,还有保健品、保险、百货等等所有的一切商品。所以,用社交网络的做法来发展社区团购其商业模式的意义在于,第一,商品推送精准,第二,商品货款预付,第三,商品配送约期即消费者定点定时自提,做到了商品性价比高,没有账期,配送成本最低,这种商业模式是成立的。


我最近在与许多实体零售商的老总交流中都提到,实体零售商应该利用自己的店铺资源,发展以店长为团长的社区团购,社区团购群里推送的商品可以是“爆品”,提货可以到门店,给到店长或店铺中的团长以销售佣金作为激励方式。

 

我提出这样的建议其用义在于两个方面,第一,要把开展社区团购作为实体零售商进军线上市场的一个抓手,向全渠道发展;第二,在社交电商面前,实体零售商不能再象过去平台电商兴起那样无动于衷,必须要有应对。从目前的来看这次实体零售商面对社区团购的发展反应速度还是快的,除了永辉、苏宁宣布进军社区团购之外,武汉中百等一些大型企业也明确表示会进入。

 

对实体零售商而言,现有的供应链资源和店铺资源相比其他的社区团购企业是有优势的,关键的是如何植入互联网思维,如何能够学会和发挥好社交电商的销售方法与技术,因为光有激励机制是不行的,互联网上与顾客交流、对话与成交方式是与线下完全不同的,对这点我们必须要高度认识到。


我想再强调的是拼多多的性价比。到今天为止,针对企业目标客户的价格接受程度来说,拼多多的品质是最高的。所以,我们在选择目标顾客的时候,要记住的一点就是必须能够把目标顾客的需求、性价比提到最高。

 

我希望大家都能够重视社交电商,重视社区团购,实体零售商进军社交电商,以社区团购的模式把店铺拓展到周围五公里、十公里……否则,实体零售商的生意会慢慢被其他社区团购所蚕食,这不是危言耸听。这是2019年元旦新年第一天的日子,记住了,我提醒过大家了! 


关于实体零售中的文化植入

在现今众多国家中,中国是最有历史渊源能把很多的文化植入到商业中去的。我一个搞空间设计和花艺的朋友说,为何不把文化艺术融进超市并展现出来,让超市和其他实体零售店变成孩子们接受大自然教育和历史文化教育的课堂呢?

 

上个月我去北京看超市发的玉泉路店,这个店把很多北京的文化元素植入进去了,比如红墙绿瓦、窗棂窗花、鸟笼,京剧脸谱北京小吃和水粉画等,非常精彩。所以,我们这么多的零售业态是可以把当地的许多文化元素植入到自己的店铺当中去的。

 

家文化是很好的文化,但把家界定为小家时,就显得狭隘和局限。用家的文化来进行管理企业,影响和教育员工是对的,但仅仅是第一步。我们必须要有大爱之心、普世的价值观才是关键。所以,在文化的植入过程中核心的是什么?我认为是服务。

 

服务实际上最能反映一个企业的文化,商业服务用现代的名词就是与人的生意交互方式,用现代的语言概括为“社交”。看一下日本的实体店发展为什么受电商的冲击没有中国实体零售这么大,其原因就是把对顾客的服务做的好,做到了极致,新零售的“人货场”从某种意义上说都会有一个天花板上限,唯有服务则是无限的空间,因为她是人与人之间心灵的沟通,是精神层面的,当这种沟通达到一定的境界时,我们说的“人货场”才能达到更好的效果,否则都会沦落为商业物理性的“设施”,缺乏了人情味。

 

大家都看到,在河南以胖东来为代表的实体零售商历来重视的是服务,他们的这种服务实际是来自于中华文化的起源中原文化的深厚底蕴,大家都去学习了,为什么学不会呢?核心的是他们的这种服务是历史长河中积淀的对生活的态度,是哲学,不是一天两天就能学会的。

 

我在一次会议上对四方联采的几个当家人建议,希望他们以服务文化为抓手总结整理出一套中国商人的经营哲学,于东来回答我说,他们正在做,我与他们约定明年春天我去观摩学习,到时我整理出来与大家一起分享。


对实体零售商而言,文化的植入是非常关键的,而文化的植入的路径之一是通过服务。今天中国实体零售的发展必须追求满足消费者精神层面的需求,只有把精神层面的需求满足与新零售的“人货场”结合起来,实体零售才不会被替代,永放光芒。 


关于市场的交易制度的改革

目前对一些大型的连锁超市来讲,改变通道收费的盈利模式已经成为较为一致的改革举措,这一举措的实施具体的说,就是开始实施供应商裸价供货把后道毛利向前道毛利转移的做法,这种改革举措的发生是我多年来的一直的呼吁,也是实体零售商对商业本质的回归。

 

但目前一些超市企业在实施了裸价供货和毛利前移之后,销售额并没有得到大幅增长,为什么呢?我的调查发现,超市在过去KA大客户和通道收费制度之下,卖场的销售工作很大一部分是由厂商人员来完成的,超市在向自主经营发展上的采购系统改革了,但在卖场销售系统改革的落实显得滞后了。

 

产生销售增长没有达到预期目标的原因有两个,第一,卖场销售和维护的方法和措施还没有落实,第二,后道毛利前移之后都作为企业收入了,而没有把应该让利给消费者那部分后道毛利让消费者分享,同时也没有拿出一部份给到卖场销售人员,这是原因。

 

我们需要高度关注的是,即裸价供货和后道毛利前移只是零售商的自主经营模式在采购体系的变革,而当供货商撤去了卖场上的促销人员和相应的促销支持后,卖场里的销售就要靠超市自己了,这才是自主经营上的一个关键环节!这块必须马上补上跟进。

 

实体零售商对过去的交易制度改革的势头已经很猛,但我们必须认识到,要改变这种交易制度不可能一蹴而就,需要把握好度不能急于求成,要不断总结经验教训探寻到好的方法,但改革的目标一定不能变,我相信在2019年实体零售商的交易制度的改革一定会大有成果的。 


新零售的本质

最近与永辉超市现任执行董事张轩松做过一次交流,他说,搞新零售不要搞虚头巴脑的东西,新零售的核心就是品质和效率。品质就是企业针对目标顾客所需提供高品质商品,高性价比的商品。


而达到高品质就要用到高效率的手段和方法。然而效率的提升是需要技术做支撑的,所以未来零售业是一个非常富含高科技的行业,比如要做到精准营销就要做到商品的精准推送,商品精准推送需要智能匹配技术,即把消费个人标签与商品标签比配等,这种技术的运用需要大量的消费者研究与商品研究数据积累,需要做大量的数据管理的基础性工作,这是提高商品品质和运营效率必须的工作。

 

未来随着无人驾驶汽车和智能机器人的应用,在城市设立专门前往社区固定的配送线路,配送车上面都是放着配送到每个社区的货,然后机器人可以把货搬下去送货到家,这种模式现在已经在实验,不需要多少年在大城市里就可以实现。所以,很多东西都在改变我们的生活,我们必须要有一种与时俱进的心态往前走。

 

商品品质和服务的提高是实体零售经营的目标,达成这个目标需要更多的技术手段,通过各种技术手段来提高效率,这个逻辑就是告诉大家要舍得在技术运用上投资,当下对实体零售企业而言,引进各类技术人才已成当务之急。企业面对外面繁纷复杂的变化和高频度迭代的商业模式,始终要保持清醒的头脑,不要跟风,保持定力,做好自己!这是我在新年里对大家的寄语。

 

新年快乐!文章来源:零售顾事    链接:https://mp.weixin.qq.com/s/gLkTGuiD_Izr9fAtPTo9AA